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廣告也時(shí)尚―中央電視臺(tái)《東方時(shí)尚》訪談錄
作者：葉茂中 時(shí)間：2007-1-12 字體：[大] [中] [小]
主持人：各位觀眾大家好，歡迎光臨東方時(shí)尚演播室。我是主持人小燕。今天我們的演播室請(qǐng)來了資深的廣告人葉茂中先生，葉先生您好！
葉茂中：您好！
（旁白）本期到場(chǎng)家賓葉茂中，資深廣告策劃人
主持人：請(qǐng)您來肯定是要討論一些關(guān)于廣告的問題。
（旁白）也許你是這個(gè)城市里形色匆匆的上班族，也許你是全職的家庭主婦，無論你是哪一類人群，你都會(huì)被鋪天蓋地的廣告包圍著。似乎廣告已經(jīng)成為我們生活中出手可及的隨身之物。那些令人叫絕的創(chuàng)意或是幽默、或是機(jī)智、或是震撼。如果細(xì)心留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的廣告已經(jīng)拍的越來越講究，越來越時(shí)尚，越來越賞心悅目。一個(gè)短短的廣告，就會(huì)讓
主持人：您能告訴我們大家最早的廣告是從什么時(shí)候開始出現(xiàn)的嗎？
葉茂中：最早的廣告，如果按中國歷史博物館里面收的一個(gè)廣告來看，宋朝的時(shí)候就出現(xiàn)了。
（旁白）最早的廣告是人們靠口頭傳播的，到了宋代便出現(xiàn)了印刷廣告。在中國歷史博物館內(nèi)陳列有中國宋代濟(jì)南劉家功夫針鋪的印刷廣告，并且還注有商標(biāo)，提醒人們認(rèn)清白兔品牌，圖文并茂，令人嘆為觀止。
主持人：有這么長(zhǎng)的歷史了？
葉茂中：對(duì)，是一個(gè)賣針的廣告。那么你要說電視廣告，是1979年在上海電視臺(tái)播的一支廣告。
主持人：這是中國出的第一支電視廣告？
葉茂中：是上海一個(gè)什么廠子的保健酒，那個(gè)廣告當(dāng)時(shí)拍的有點(diǎn)像一個(gè)故事片，有一分半鐘的樣子。
（旁白）1979年1月28日，在解放日?qǐng)?bào)上刊登著一則通欄廣告。內(nèi)容是關(guān)于上海藥材公司的參桂養(yǎng)榮酒，同一天上海電視臺(tái)就播出了參桂養(yǎng)榮酒的1分半鐘的廣告，這就是中國歷史上現(xiàn)代意義的第一支廣告。
主持人：給我印象最深的小時(shí)候都是什么，代辦托運(yùn)實(shí)行三包之類的廣告，還有一些牙膏的廣告。我想您對(duì)中國廣告的歷史，應(yīng)該是比我們大家了解的多的多，所以我想您給我們說一下中國廣告它分為哪幾個(gè)階段，它這個(gè)發(fā)展過程。
葉茂中：它應(yīng)該是1979年播出的第一支廣告到89年差不多這10年，算是第一個(gè)階段，就是您剛才談到的什么代辦托運(yùn)、實(shí)行三包，譽(yù)滿全球這一類的廣告。那么1989年之后到現(xiàn)在，應(yīng)該算是第二個(gè)階段，談不上第三個(gè)階段。我覺得1989年之后的廣告，明顯的好看多了。那么早先的一些廣告，它可能比較平實(shí)�，F(xiàn)在的廣告相對(duì)來講，我倒是覺的花哨了一些。過去的廣告就是把這個(gè)東西講清楚，廣告語也非常的簡(jiǎn)單直白。
主持人：您個(gè)人喜歡哪個(gè)呢？
葉茂中：我喜歡過去的廣告，因?yàn)橐郧暗膹V告你看上去有點(diǎn)傻，但是它親和力非常強(qiáng)。你像我早先10多年前吧，我拍過春蘭空調(diào)一個(gè)廣告，如果你要說時(shí)尚的話，當(dāng)時(shí)用的那個(gè)元素就很時(shí)尚，就是打臺(tái)球那個(gè)。
主持人：我對(duì)這個(gè)廣告有印象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)播出的頻率很高。
葉茂中：非常高，它播了5年嘛，它是一個(gè)人打臺(tái)球，一般人打這個(gè)臺(tái)球就是一桿能打進(jìn)去2個(gè)球，就算是水平很高明了，那么他是一桿能大打進(jìn)6個(gè)球，而且是6個(gè)方向進(jìn)去的。那當(dāng)然不是拍的，是后期做出來的。我們當(dāng)時(shí)有這樣的一個(gè)意識(shí)，就是如果說你一桿打進(jìn)2個(gè)球的話，那肯定不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。別人覺得很正常，因?yàn)閺V告特別強(qiáng)調(diào)的是，意料之外，情理之中，那么他看到打臺(tái)球的時(shí)候，他覺得這個(gè)是很正常。但是一桿打進(jìn)6個(gè)球就是不正常了。所以拍完以后很多人問我嘛，說那個(gè)人怎么就能打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球的，然后我就瞎編，我說人家4歲就開始練了。這是那個(gè)時(shí)候的廣告，你要說這個(gè)就是它的一個(gè)很時(shí)尚的元素。
（旁白）廣告的創(chuàng)意也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的變化和更新。1979年到1989年，這10年間的廣告在創(chuàng)意手法上，比較直白，電視的制作手段也比較單一，會(huì)采用動(dòng)畫和演唱歌曲等形式，給觀眾產(chǎn)生親和力。
葉茂中：后來的廣告我覺得它確實(shí)越來做越花哨，因?yàn)樗歉习傩盏纳畎l(fā)生了變化是相關(guān)聯(lián)的。那么后來大家的生活開始有落差了，人群開始有細(xì)分。產(chǎn)品也有一些自己的定位，比方說這個(gè)是針對(duì)年輕人的，而且是很時(shí)尚的年輕人，那個(gè)針對(duì)是中年人，還有一些是針對(duì)比較特殊人群的。那么這個(gè)就使得廣告開始發(fā)生變化，更多豐富多彩的形勢(shì)開始出現(xiàn)。
（旁白）90年代以后，很多商家開始注重廣告的創(chuàng)意，開始舍得為拍攝廣告投入巨資，這一時(shí)期廣告的創(chuàng)意開始豐富多樣，并且廣告人開始注意拍攝的藝術(shù)化效果。進(jìn)入21世紀(jì)之后，廣告更加細(xì)分了他的消費(fèi)人群，開始重視迎合消費(fèi)人群的喜好。在看廣告片的時(shí)候，消費(fèi)者往往不能明顯的覺察出廣告的商業(yè)味道，到了最后幾秒才看明白，原來是在播放一支廣告，商家在不知不覺當(dāng)中向觀眾傳達(dá)的產(chǎn)品的信息。
主持人：那作為廣告的策劃人，那么您平時(shí)是不是非常留意生活中的一些流行的趨勢(shì)呢，將一些時(shí)尚的新鮮事物來運(yùn)用到廣告當(dāng)中？
葉茂中：應(yīng)該會(huì)，因?yàn)閺V告是一個(gè)投其所好的藝術(shù)，你不是要去引導(dǎo)他（消費(fèi)者），你要去迎合他，那么迎合他你就要了解他熟悉他，他所關(guān)注的東西就是廣告人所關(guān)注的，他所關(guān)注的一些概念你必須關(guān)注，否則你的廣告創(chuàng)造做不好。
主持人：那么就是說廣告人必須首先也是一個(gè)時(shí)尚的人才行？
葉茂中：我想他不一定是時(shí)尚的，但是他要關(guān)注時(shí)尚。
主持人：那么就現(xiàn)在的廣告而言，都有那些方面，可以加入一些時(shí)尚的元素呢
葉茂中：那么你說什么是時(shí)尚呢，你覺得趙本山時(shí)尚嗎？
主持人：可能在某一階段吧，他說的某些話，或者他塑造的某個(gè)形象
葉茂中：我是在2000年吧就用這種形式，拍過一個(gè)保暖內(nèi)衣的廣告，就是趙本山被外星人劫持了，然后趙本山說了一句話，說“地球人都知道”。
主持人：于是這句話成了非常著名的流行語。
葉茂中：就是說現(xiàn)在的老百姓，可能日常口語都用地球人都知道，那么這個(gè)廣告出來以后，有很多老百姓去買這個(gè)保暖內(nèi)衣。
主持人：因?yàn)榈厍蛉硕贾啦毁I不行。
葉茂中：對(duì)，因?yàn)閺内w本山跟外星人的這個(gè)元素結(jié)合使用，它產(chǎn)生了很強(qiáng)的一個(gè)張力。消費(fèi)者看到這個(gè)畫面之后感覺他非常的特殊，所以廣告非常強(qiáng)調(diào)畫面的震撼力。你有沒有這樣的震撼力這個(gè)非常重要。
（旁白）80年代，電影演員李默然代言了一個(gè)藥品廣告，廣告一經(jīng)播出就在社會(huì)上引起了軒然大波，明星為廣告代言的行為，遭到了觀眾的質(zhì)疑。20多年過去了，打開電視明星代言廣告已經(jīng)是司空見慣的事情，似乎廣告代言已經(jīng)成為明星標(biāo)榜身價(jià)的一種表現(xiàn)，同時(shí)廣告作為一種媒介的品牌開始培養(yǎng)自己的廣告明星。很多演員也是因?yàn)榕牧四持V告開始涉足影視界。
葉茂中：其實(shí)廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，它的廣告語也往往能反映，這個(gè)時(shí)代的一個(gè)主流的價(jià)值觀，比方說，我們就做過一個(gè)廣告語叫做“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，很多人他為什么喜歡廣告語，這個(gè)廣告語它體現(xiàn)的就是這個(gè)時(shí)代人的一個(gè)奮斗精神。就是說男人你沒有別的出路，如果你對(duì)自己不夠狠的話，那么可能別人對(duì)你就不會(huì)好。我們講人對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)，如果對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。
主持人：這樣的創(chuàng)意從哪兒來呢，是不是做為一個(gè)男人，多年的這種生活的坎坷經(jīng)歷？
葉茂中：有生活積累。你得有生活積累，你得去研究，你這個(gè)產(chǎn)品你要賣給誰，因?yàn)槲乙u給這個(gè)男人，這是一個(gè)什么樣的年齡群的男人呢？是35歲到50歲之間的男人，他不是一個(gè)15歲到25歲的男人。是35歲到50歲的男人。
主持人：這個(gè)人群生活負(fù)擔(dān)很重，工作非常辛苦。
葉茂中：是壓力最大的時(shí)候，很多人甚至下了崗。他對(duì)生活不再充滿信心，不再充滿激情。那么這時(shí)候我們的廣告，他的定位就是勵(lì)志，就是要激勵(lì)他，就是這個(gè)廣告語男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，它就能打動(dòng)別人。我在2002年的時(shí)候做過一個(gè)廣告語，叫“30歲的人60歲的心臟”這個(gè)廣告語，其實(shí)它有很強(qiáng)的公益色彩，因?yàn)楝F(xiàn)代人的生活壓力，工作負(fù)荷非常重。很多人可能人到中年身體就不行了。我們這句口號(hào)其實(shí)是有非常強(qiáng)的暗示作用，就是你一定要小心自己的身體，不然的話你可能是30歲的人但卻是60歲的心臟，像這種廣告語你如果在比較早的年頭里面出現(xiàn)的話，可能別人會(huì)覺得比較奇怪。
主持人：現(xiàn)在很多年輕人身體各項(xiàng)都處在亞健康狀態(tài)。
葉茂中：像我這樣就屬于30歲的人60歲的心臟。
主持人：在這之前我不知道這個(gè)廣告語是您想的，現(xiàn)在終于是找著生活中的原型了。
葉茂中：廣告人都是幕后的嗎。
（旁白）除了明星代言廣告產(chǎn)品，很多知名的導(dǎo)演也開始涉足廣告領(lǐng)域。為了使廣告片拍的別具一格，廣告的導(dǎo)演們也是下足了功夫，運(yùn)用了所有電視、電影的表現(xiàn)手法。所有現(xiàn)在的廣告片更像是一部故事片，或者是藝術(shù)片。同時(shí)模仿經(jīng)典影視的場(chǎng)景也成為時(shí)下廣告的流行元素。廣告中的時(shí)尚元素有很多種，比如加入流行色彩，這在服裝廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，還有就是加入流行的彩妝，這大多數(shù)會(huì)應(yīng)用在化妝品廣告當(dāng)中。